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品牌，是一种信仰
作者：佚名 日期：2005-7-21 字体：[大] [中] [小]
从自由开放的Linux、想象力十足的苹果，到公益至上的蕃薯藤，坚持信念的品牌「信仰」，总会吸引志同道合的「信徒」一路相挺......。
「唯有持续不断地对品牌付出真爱、情感与关怀时，品牌才能够茁壮，」营销大师、奥美（Ogilvy & Mather）创办人之一的戴维‧奥格威（David Ogilvy）如是说。
打造品牌，也是培植一种信仰。
纵观全球品牌中，坚持某种信念的不在少数：美体小铺（The Body Shop）坚持自然、不用动物做化妆
这些坚持，无论只是草创初期的一股傻劲，还是有计划的布局，如今已塑造企业根深蒂固的形象，让消费者朝圣般地坚信不疑。
用信仰打造品牌并非消费性产品的专利，科技品牌也不例外。
Linux，就是一个例子。这是一个由传播媒体塑造出来的品牌，被赋予对抗全球计算机操作系统市场「老大哥」微软的任务。
10年前，Linux只不过是由一个芬兰大学生设计、开放在网络上供有兴趣者合作完成的程序代码。10年后，经过成千上万的改写、重组，Linux已成为比尔‧盖兹持续垄断操作系统市场的劲敌。
以「戴维挑战巨人哥利亚」之姿现身，Linux事实上并不属于任何一家公司。但是，它却能在10年内，凝聚一群深信开放才是主流的网络黑客与程序设计师，成为软件界「自由斗士」的象征。
这个科技品牌能深得民心，正是因为它象征人们信仰崇尚的自由世界。
同样地，随着科技公司积极发展「软性」营销，消费者也在不知不觉中对某些科技品牌产生「信仰」般的忠诚。
科技品牌「信仰化」的鼻祖，当属苹果计算机。
美国《新闻周刊》资深撰述戴维‧卡普伦（David Kaplan）在《硅谷108条好汉》一书中，形容苹果计算机的出现为「一种表征、一种化身、一个发生在小盒子内的革命」。其中，1977年的「苹果二号」，让计算机走进了家庭；1984年的「麦金塔」，则引进了更加人性化的图形接口；1998年的「iMac」，更为计算机增添了炫丽的外型与色彩。
一颗颠覆的苹果
苹果计算机推出的产品，都有一致的品牌坚持：技术创新、品味独特、艺术挂帅。而创办人史提夫‧贾伯斯（Steve Jobs）更自诩为「质量的标准」（yardstick of quality）。他曾经公开对媒体宣称，苹果计算机最崇高的理念，就是颠覆人们对计算机的传统想象，并将「杰出」两字带入人们的生活。
纵使贾伯斯是如此狂妄，全世界仍然有2,200万个麦金塔迷，死心塌地追随在后。美国的《富比士》杂志（Forbes）今年10月号的一篇报导就写道：「麦金塔迷视苹果计算机为美国的精神代表，也信奉创办人贾伯斯，就如同对摇滚歌王般地尊崇。」
麦金塔迷对苹果的执着已近似信仰，因为苹果计算机为这群人塑造了一个前所未有的个人价值观。
奥美识别管理顾问合伙人谢祯舜就形容，苹果计算机的产品很有时代感，几乎有一种「刚出炉」的新鲜味道。「苹果计算机刻划的形象就是比较聪明的样子，」本身就是苹果喜好者的他强调：「所以用苹果的人，想必是比较有想象力的人。」
从商业角度来看，苹果计算机的坚持却不一定有利。根据《华尔街日报》资深科技记者卡尔顿（Jim Carlton）的《i苹果》一书，高价定位与不对外授权技术的坚持，是苹果计算机全球市场占有率自1983年的20％，跌到至今不及5％的主要原因。
但是，对苹果计算机信念的认同，凝聚了苹果拥护者的向心力，也是支撑苹果计算机历年来屡败屡战的原动力。以目前的状况为例，在全球IT产业景气低迷的当头，苹果计算机却在10月中宣布当季获利仍高达6,600万美元，超过分析师的预期。
由此可见，使用者的品牌信仰，虽不见得能帮助苹果计算机大幅扩展市占率，却至少能让它维持一定的市场表现水平。
对科技品牌产生信仰及忠诚，蕃薯藤数字科技是台湾的典范。
蕃薯藤是华文世界第一个搜寻引擎，也是华文世界的第一个入口网站。「蕃薯」，是台湾本土的象征，而蕃薯藤又是以非营利机构的身份，以及关注台湾社会运动起家。对台湾网友来说，「蕃薯藤」三个字的意义非凡。
肩负社会责任的蕃薯藤
「蕃薯藤是一个气质出众的网站，」前蕃薯藤员工、现为台湾固网业务代表的林蓓君，形容心目中的网络第一品牌：「就相当于入口网站中的『诚品』。」
相较于其它入口网站，林蓓君认为，蕃薯藤虽然也提供新闻总览与搜寻的服务，但却又似乎更重视新闻的内容质量。蕃薯藤数字科技业务营销总监梅立杰表示，蕃薯藤为了做内容素质的严格把关，还曾坚持养一批自己的记者群，以确保「『辛辣劲爆』的新闻永远上不了台面」。
1994年年底成立时，蕃薯藤还只是一个非营利的工作小组，出发点是透过网络为社会弱势份子代言。一直到今天，很多人要办社会公益活动时，仍会不假思索地想到与蕃薯藤合作。这是因为，梅立杰认为，蕃薯藤在网友眼中是一个「诚实、可被信赖的网络媒体」。
肩负社会责任，似乎已成为蕃薯藤的注册商标。然而，也正是因为这一股浓厚的道德学术气息，让外界认为是阻碍蕃薯藤保持市场先行者优势的主要原因。
相较于1997年8月成立的奇摩、1998年5月成立的网络家庭等两家在台湾的竞争者，1998年11月才正式转为营利公司的蕃薯藤，商业化的脚步的确慢了一些。
根据网络市调公司NetValue的调查，今天的蕃薯藤，早已从多年前第一且唯一的入口网站地位，退居到台湾市场入口网站第3位。（NetValue今年7月份数据显示，蕃薯藤网站的普及率为43.5％，低于雅虎奇摩的91.3％与网络家庭的67.5％。）
但纵使已非市场主流，蕃薯藤似乎依旧是许多死忠网友信奉的第一品牌。其中「信仰」最深的一位，自然是蕃薯藤数字科技创办人暨执行长陈正然。「最受尊敬的品牌，不一定是销售量最大或市场占有率最高的品牌，」坚持质量至上的陈正然再三地强调：「这中间会有落差，因为鱼与熊掌，不可兼得。」
或许，当品牌已被塑造成为一种信仰时，信仰就能回过头来延续品牌的生命力。